Formação de preços

Vamos lá: seus preços são definidos pelos seus clientes. Ponto final.

Ah! mas eu monto meus preços a partir de meus custos, e "jogo no mercado", me disse um amigo. Da mesma forma, os clientes definem se aquele é um preço aceitável ou não. Se não aceitável, for você está fora. Se for muito aceitável, você está perdendo dinheiro.

De qualquer maneira, todo negócio precisa formar preços, os quais serão então oferecidos ao mercado e negociados.

Existem algumas formas mais usuais de formar preços. Vamos falar um pouco sobre cada uma delas:

1. Preços formados por comparação:

Você vai até seus concorrentes principais, vê o preço deles e como eles estão se saindo (se estiverem vendendo bem esta é uma indicação de que seus preços estão próximos do adequado), e então você forma seus preços de forma parecida com os concorrentes.

Pontos positivos: não dá trabalho algum, é fácil verificar qualquer movimento da concorrência.

Pontos negativos: você será mais um na multidão, com preços iguais (mas se tiver um serviço de atendimento melhor acabará se destacando), e se os seus custos forem mais altos do que os do seus concorrentes você terá menor lucro.

Quando se usa este método: quando os produtos que você vende tiverem seus preços imediatamente comparados com um concorrente (o que chamamos de commoditie). Dois ou três exemplos: preço da gasolina, custo para lavar um terno, etc.

2. Por exclusividade:

Quando somente você oferece um certo produto ou serviço, ou o que você oeferece é diferente do que oferece a concorrência, você pode estabelecer seus preços em um patamar mais alto, pois você tem exclusividade.

A exclusividade se forma de duas maneiras:

- Por diferenças tangíveis e visíveis no seu produto ou serviço: o cliente pode ver que a sua garrafa de coca-cola vem embalada para presente, que o seu pão é recheado com chocolate suiço.
- Por diferenças intangíveis formadas na mente do próprio cliente: o cliente paga mais por ter algo que ele imagina valer mais, como por exemplo em um restaurante marroquino (poucos existem na cidade), ou na barra de sabonete feita a mão.

3. Por fatores subjetivos:

Eu lhe pergunto: quanto vale uma caixa de fósforos num país onde quase todos os fogões novos são elétricos? mais ainda: quanto vale um jantar no Fasano em São Paulo, ou uma estadia no Copacabana palace?

Quando fatores subjetivos estão em jogo, uma complexa rede de comparações se estabelece na mente do cliente, envolvendo status, capacidade de pagar pelo produto ou serviço, necessidade real, e outros, que ao final não decidem se o preço é "bom" ou "ruim", mas se vale ou não.

Se você vende um produto ou serviço cujo valor é subjetivo, teoricamente pode colocar qualquer preço, sabendo que o cliente fará esta análise.

Exemplo: você tem uma loja que faz consertos hidráulicos. Quanto vale consertar um cano furado? Não se sabe, mas provavelmente não valha R$ 1 mil.

4. Preços por conveniência (oportunidade):

Se alguém precisa de algo, naquele instante, provavelmente pagará mais.

Assim são formados, por exemplo, os preços das lojas de coneniência dos postos de gasolina, que cobram R$3,50 por uma latinha de guaraná.

Da mesma forma, o saquinho de pipoca em um parque de diversões pode custar R$5,00, pois ninguém vai sair do parque para comprar pipoca se estiver com vontade (apesar que pode decidir não comprar...).

As lojas de conveniência geralmente jogam com o fato de que um cliente entra uma só vez no local, e está disposto a pagar o preço.

5. Custo + lucro:

Esta é a maneira mais antiga de se formar preços. Ainda assim, quase todas as grandes empresas ainda o utilizam, pois não encontram com facilidade um método melhor. Além disto, é mais fácil explicar para a alta direção da empresa que o preço é X porque os custos são Y, do que tentar explicar que os concorrentes são muito melhores e tem custos mais baixos... (perdão pela pequena brincadeira com as politicagens normais existentes nas grandes corporações).

Este método é o mais complexo: voce faz cálculos para saber quais os custos variáveis e fixos de cada um de seus produtos, incluindo todos os gastos e despesas, e coloca então uma margem de lucro, rezando para que seu preço seja aceitável pelo cliente (coloquei em uma frase o que é feito por profissionais da área em meses de trabalho).

Para um pequeno negócio este método tem pouca aplicação, pois o tempo envolvido nos cálculos é demasiado grande.

6. Mark-up:
Este é o método mais usado por pequenos e médios negócios.

Funciona assim: você compra ou produz um produto (muitos pequenos negócios simplesmente revendem), coloca uma margem X, chamada de mark-up no valor e vende. Algumas empresas usam mark-ups de 10%, outras de 40%, outras de até 100%.

Este método é facíliomo de ser usado.

Só há três complicadores:

1. Seu mark-up pode ser tão alto que o produto não gira (não vende).
2. O total dos mark-ups precisa pagar todos os custos do seu negócio, e deixar um pouco de lucro.
3. Você pode cair na tentação da maioria dos empresários e colocar um mark-up igual para todos os produtos. Não faça isto!!

Exemplo:

Sua loja revende calçados. Por um certo sapato você pagou à fábrica R$50,00. Você usa um mark-up de 100%, então venderia o sapato por R$100,00. Legal. Você também compra meias, e cada par custa R$2,00. Então você venderia as meias por R$4,00, o que pode ser absolutamente baixo! Você pode ter, quem sabe, um mark-up de 300% nas meias, e ainda ssim vender.

O que quero dizer: o cliente define o preço final. Se seu mark-up puder ser somente ded 10% em um produto e puder ser de 200% em outro, faça-o.

Algumas vezes, os preços de vendas são padronizados e estipulados ou pelo governo ou pelo fornecedor (revistas, pão, cigarros, por exemplo). Neste caso você não tem opção a não ser trabalhar com custos baixos para ter lucro.

Em todos os casos, você deve buscar maximizar seu preço (e então o lucro).

Como se sabe que o preço foi maximizado? Enquanto você aumentar seus preços e mais clientes continuarem a vir para o neu negócio seu preço não está no ideal, e você pode (e deve) continuar aumentando. Quando você começar a perder clientes (um sintoma fácil de ser percebido) você chegou no preço ideal.

Mais uma coisa, importantíssima, para terminar terminado:

Todo preço tem um limite inferior (mínimo) e um superior (máximo).

Quando se tenta vender um produto ou serviço por um preço acima do "máximo", entremos em uma área de abuso, e o cliente percebe logo. Exemplo: Vou cobrar R$ 20,00 por uma caixa de cotonetes, ou, vou cobrar R$100,00 para lavar um tênis (ai a pessoa compra um novo)...

Quando você vende abaixo do mínimo, entra em uma zona de baixa qualidade percebida: seu José, quanto custa o pacote de bolachas? R$0,50. Nossa... esta bolacha deve ser ruim pra burro...

Estar acima ou abaixo das linhas de preços máximos e mínimos é perigossísimo! os clientes rotularão sue negócio como sendo ou de péssima qualidade ou como sendo um careiro de primeira linha, e você perderá clientes rapidamente.

O interessante é que, algumas vezes (e somente algumas) quando seus preços são exorbitantes, o cérebro dos clientes fica confuso, e ás vezes paga o preço...exemplo: um ovo de chocolate, normal, de 250g, pode custar R$300,00. Neste caso o cliente pensa que o chocolate foi produzido pelos monges do Himalais, e acaba comprando...

Interessante como trabalha nossos cérebro.

Estudo os efeitos de diferentes preços para seu produto, e forme o seu da melhor e mais lucrativa maneira possível.

Desta forma, o preço é uma combinação de:

Seu custo X a percepção (atração) dos clientes potenciais X vantagens sobre seus concorrentes.

Procure melhorar ao máximo esta relação para cada um de seus produtos e serviços.

Felipe